什么是品牌創(chuàng)造

　　品牌創(chuàng)造包括品牌設(shè)計策劃、品牌形成、品牌注冊等一系列工作。其中，品牌設(shè)計策劃主要是設(shè)計品牌的標(biāo)識系統(tǒng)，包括品牌的圖案、名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、文字說明、包裝及 裝潢的設(shè)計等工作的總稱。經(jīng)過品牌設(shè)計策劃，最終形成有一定形態(tài)和符合特征的品牌。

品牌創(chuàng)造的基礎(chǔ)

　　真正的品牌是通過持續(xù)的努力創(chuàng)造出來的。因此，必須奠定品牌創(chuàng)造的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，品牌成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，核心競爭力的源泉。企業(yè)為創(chuàng)造強勢品牌，需要做好多方面的工作：

（一） 培養(yǎng)正確的品牌意識

　　科學(xué)正確的品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌創(chuàng)造的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀的綜合反映。林恩·布什認(rèn)為，當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“它的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)在市場上，在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業(yè)創(chuàng)造強勢品牌提供堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

（二） 建立正確的品牌定位

　　品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，它標(biāo)識產(chǎn)品或服務(wù)的來源，展示品牌個性，體現(xiàn)品牌聲譽，提示區(qū)別于競爭對手的本質(zhì)特征，每家公司必須有一個清晰、有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準(zhǔn)確地向消費者傳遞商品信息。一個清晰有效的品牌定位，必須使其企業(yè)上下都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價值觀念相聯(lián)系。品牌定位是戰(zhàn)略性的，而不是戰(zhàn)術(shù)性的，也不是短期行為，要定位，就要對自己的品牌和競爭對手的品牌的當(dāng)前形象和目標(biāo)形象有透徹的了解，從而精心選擇一個獨一無二的定位，定位追求長期的競爭優(yōu)勢，是對顧客認(rèn)知的管理，需要盡可能遠(yuǎn)離其他品牌的定位。

　　品牌定位的一個有效方法就是爭取在消費者心里占據(jù)第一位置。由于記憶中的“首因效應(yīng)”，人們總是很容易記住同類事物中的第一個，第二個乃至第三個以后的就很難記住了。定位就是要在消費者的心理空間中為產(chǎn)品創(chuàng)造第一位置，如果產(chǎn)品本身在某一方面確實是同類產(chǎn)品中的第一名，那么廣告不過僅僅是向公眾傳達這個信息而已，這并非是定位的含義，如果產(chǎn)品本身并非是同類產(chǎn)品的第一，而且另一產(chǎn)品在消費者心中已經(jīng)處于第一位置，那么企業(yè)就應(yīng)該尋找消費者心理空間，創(chuàng)造一種新的信息，形成一種特定的觀念和概念，使其產(chǎn)品在某一重要方面占據(jù)消費者心理空間上的第一位置，這樣的定位一旦在市場上確立了，就為品牌贏得了一批特有的顧客，可見，品牌定位是企業(yè)創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的一面旗幟。

（三） 培養(yǎng)顧客的品牌忠誠

　　品牌是企業(yè)與顧客之間的一種相互承諾；企業(yè)為顧客創(chuàng)造最大的顧客感知價值，顧客對企業(yè)付出品牌忠誠。品牌忠誠是最重要的品牌資產(chǎn)。

　　1、品牌忠誠能為企業(yè)帶來穩(wěn)定而持久的利潤。研究表明，品牌忠誠與品牌利潤成正比。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

　　（1） 一個品牌擁有的忠誠顧客越多，利潤越高。如果以顧客保持率為指標(biāo)，那么顧客保持率提高5%，則其利潤率就增大25 %-100 %。

　�。�2） 品牌忠誠度越高，品牌利潤越大。如果以顧客保持時間為指標(biāo)，一個品牌維系一個顧客的時間越長，該品牌獲得的利潤越高。

　　2、 品牌忠誠可以產(chǎn)生交易力量，享有較高忠誠度的品牌可以獲取較好的貨位；另外，一定程度上的積累的品牌忠誠可以緩解競爭壓力。

　　因此，企業(yè)品牌營銷的目標(biāo)之一就是贏得并維持顧客的品牌忠誠，同時提高銷售利潤和品牌價值。下列一些營銷措施將有助于維系已有顧客，提高顧客忠誠度。

　　1)提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)

　　品牌忠誠以消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的滿意為基礎(chǔ)。如果消費者對產(chǎn)品/服務(wù)感到滿意，就會增加再次購買的可能性，反之，就會轉(zhuǎn)換品牌。研究表明，當(dāng)產(chǎn)品的實際性能超過期望的功效時，一般會導(dǎo)致滿意甚至忠誠，而當(dāng)一個品牌的感知功效低于期望水平時，通常會導(dǎo)致消費者的不滿。一項關(guān)于消費者轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌的研究表明，競爭者的行動相對而言是次要因素，絕大多數(shù)消費者不會從一個滿意的服務(wù)商那里轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反，他們轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌是因為他們對當(dāng)前的服務(wù)不滿。

　　2)對顧客投訴做出積極反應(yīng)

　　美國的一項調(diào)查顯示，迅速有效地解決消費者的問題對消費者的品牌忠誠能產(chǎn)生積極的影響。那些因不滿而投訴的消費者，一旦其問題得到解決，比起那些出現(xiàn)了問題但沒有投訴的消費者更忠誠。顧客之所以向企業(yè)投訴，一方面是要尋求公平的解決方案；另一方面也說明他們并沒有對企業(yè)絕望，而是希望企業(yè)再嘗試一次，這就使企業(yè)獲得了再次贏得消費者的機會�？梢娊鉀Q好消費者的問題是品牌忠誠營銷最有影響、最值得做的。

　　3)不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)。

（四） 提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)

　　產(chǎn)品是品牌的實體。所有成功的品牌都依據(jù)產(chǎn)品來支撐，創(chuàng)造品牌必須建立牢固的產(chǎn)品基礎(chǔ)。高品質(zhì)的產(chǎn)品是品牌的本質(zhì)。市場上名牌的顯著特征就是能夠提供更高的可感覺質(zhì)量。名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)，品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨的最直接原因。在建立高品質(zhì)的產(chǎn)品時要注意以下問題：

　　1、設(shè)計時要考慮到顧客的實際需要

　　顧客是產(chǎn)品成敗的唯一檢驗者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求的表現(xiàn)要考慮顧客的實際需要。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進越好，要從多方面，多層次地考慮顧客需要，進行設(shè)計。

　　2、建立獨特的質(zhì)量形象。

　　企業(yè)不可能在各方面均優(yōu)秀，應(yīng)作好定位，抓住一個獨特的賣點，樹立獨特的質(zhì)量形象。

　　3、隨時隨地掌握消費者對質(zhì)量的變化趨勢。

品牌創(chuàng)造的動力

（一） 需要不斷注入科技創(chuàng)新的活力

　　科技是品牌的根本，任何品牌都是技術(shù)和知識的結(jié)晶。在知識經(jīng)濟中，知識成為最重要資源將被更多地用于產(chǎn)品的制造，因為品牌是產(chǎn)品實際功能、外觀形態(tài)、市場開拓、企業(yè)信譽和形象等所有要素的綜合體現(xiàn)，所以品牌蘊涵著產(chǎn)品生產(chǎn)制造的全部科學(xué)技術(shù)和知識�？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，為品牌創(chuàng)造提供了廣闊的空間，也在兩個方向上不斷促進品牌的創(chuàng)造和發(fā)展：其一是在顧客方面創(chuàng)造無限的顧客需求，成為品牌創(chuàng)造的需求方面上的原動力；其二是在品牌廠商方面，制造了激烈的對抗性競爭，成為品牌創(chuàng)造的競爭方面的原動力。

　　在競爭經(jīng)濟中，品牌只有持續(xù)滿足顧客需求，才能贏得顧客資產(chǎn)；品牌只有保持較高的技術(shù)含量，才能形成競爭力。所以，企業(yè)只有不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，才能在品牌創(chuàng)造的過程中占取優(yōu)勢。

（二） 需要借助品牌策劃來擴大影響力

　　品牌要被社會和顧客認(rèn)知，就需要品牌策劃。所謂品牌策劃就是通過一系列精心設(shè)計的創(chuàng)意性的活動，將品牌推向社會、市場和顧客。品牌策劃的目的，一是展現(xiàn)品牌特征；二是擴展品牌聲譽；三是塑造品牌形象。品牌策劃需借助于傳播機制，適合于品牌策劃的傳播機制主要包括四種：

　　1、人際傳播

企業(yè)要善于利用人際傳播塑造品牌形象，以期贏得顧客的理解與信任，甚至可以受益于顧客中間良好的“口碑”。企業(yè)可以借助現(xiàn)場銷售、顧客訪談、提供演示與咨詢等措施開展人際傳播，在實施過程中把品牌信息傳遞給顧客，通過與顧客的直接對話與交流，在互動的、雙向的接觸中滿足顧客的消費心理。

　　2、大眾傳播

　　在當(dāng)今信息化的經(jīng)濟中，大眾傳播方式更加快捷，面積越來越大，受眾顧客越來越多。這使得大眾傳播成為現(xiàn)代經(jīng)濟中日益重要的傳播方式。大眾傳播是指以電視、廣播、報紙和網(wǎng)絡(luò)等為基本載體的傳播，其特點是時效快，易接近，富于情感和知識教育作用，利用大眾傳播可以全方位地塑造品牌形象，提升品牌知名度，當(dāng)品牌出現(xiàn)危機時，亦可起到保護的作用。同時，企業(yè)在品牌創(chuàng)造的過程中，應(yīng)該借助大眾傳媒把自己的文化內(nèi)涵傳播出去，讓社會和顧客更多地、更全面地認(rèn)識和了解企業(yè)和品牌，從而達到相互溝通與互動。

（三） 需要用文化塑造品牌持久的生命力

　　文化是品牌之源，任何品牌都賦有一定的文化意義，而且這些意義十分廣泛，是構(gòu)成品牌競爭力的重要因素，因此貫注品牌的文化意義就成為品牌創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

　　1、品牌文化的內(nèi)涵

　　品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象，文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合。品牌以文化來增強品牌的附加值。當(dāng)文化和品牌結(jié)合在一起的時候，文化提升了品牌的文化意蘊和理念；同時由于日益增強的文化因素的融合，品牌也不斷地塑造自己新的特征和個性。品牌通過與文化活動的互動，擴大聲譽，推廣形象。

　　2、品牌理念和精神訴求要切合顧客需求

　　企業(yè)創(chuàng)造品牌時，必須貫注品牌充分的文化意義，使自己的品牌能夠充分體現(xiàn)企業(yè)理念和精神訴求。一種品牌如果充分地集約了企業(yè)的理念和精神訴求，那么，當(dāng)這種品牌進入市場時，它便能夠迅速建立顧客文化和觀念的整合。品牌所蘊涵的文化意義能幫助企業(yè)接近目標(biāo)顧客，引導(dǎo)顧客觀念，激發(fā)顧客信任，鼓勵顧客追求。當(dāng)顧客使用這些品牌時，他們不僅獲得了品牌的使用價值，更能從中得到一種文化與情感的熏染，他們會因為使用了這些品牌而感到受益匪淺，他們的知識、審美、個性心理特征也會因此得到改進，所以當(dāng)品牌具有豐富的文化內(nèi)涵時，它就獲得了建立顧客忠誠的良好基礎(chǔ)。品牌理念和精神訴求的重要性還在于它建立了品牌滿足顧客需求的一個恰當(dāng)?shù)挠|點。顧客需求具有個性、理智的情感特征，當(dāng)品牌所富有的文化意義能夠表達和體現(xiàn)顧客需求的這些特征時，則該文化意義就成為品牌的一個人性化的閃光點，它代表了品牌最富有人性的特征。品牌文化意義必須轉(zhuǎn)化為顧客需求，才能實現(xiàn)品牌文化與顧客的聯(lián)結(jié)。那么，如何才能使品牌理念和精神訴求切合顧客需求，有三點需要注意：

　�。�1） 品牌設(shè)計理念要富有人文關(guān)懷，體現(xiàn)出以人為本的思想。好的品牌設(shè) 計應(yīng)力求自然和諧，能啟發(fā)愉悅聯(lián)想，并給人一種積極向上的激勵。這樣，顧客才能感受到品牌是親切的、值得信耐的，也就樂意去接觸，這是讓顧客感到滿意而后付出忠誠的第一步。

　�。�2）賦予品牌社會責(zé)任感。品牌價值觀必須充分包含品牌所追求的社會責(zé)任和使命，這些反映了品牌的胸懷。如今，顧客選擇品牌，不僅僅是從產(chǎn)品屬性角度考慮，更多的開始關(guān)注品牌的社會屬性。那些被賦予健康向上、綠色環(huán)保、產(chǎn)業(yè)報國以及關(guān)愛民生等社會責(zé)任意識的品牌，會很容易獲得顧客情感上的一致，受到顧客更多的青睞。

　　（3）選擇恰當(dāng)?shù)奈幕�媒體。文化媒體是品牌實現(xiàn)文化與顧客互動的基本機制，現(xiàn)代社會中，存在著多種形式的文化媒體，但并不是所有的文化媒體都適合企業(yè)，只有選擇適當(dāng)?shù)奈幕�媒體才能最恰當(dāng)?shù)匕哑放频奈幕瘍?nèi)涵和顧客需求連接起來，不同的品牌所包含的文化不同，目標(biāo)市場定位不同，而不同媒體的文化層次及受眾也有所不同。為品牌選擇恰當(dāng)?shù)奈幕�媒體，能夠加強品牌文化的感染力，促進品牌的發(fā)展。

品牌創(chuàng)造的關(guān)鍵

一、造就品牌差別優(yōu)勢，提高品牌競爭力

　　品牌創(chuàng)造戰(zhàn)略就是要明確界定：什么樣的品牌是最具有競爭力優(yōu)勢的品牌？企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一個什么樣的品牌？如何創(chuàng)造這樣的品牌？品牌創(chuàng)造戰(zhàn)略完整地表達了企業(yè)品牌創(chuàng)造的任務(wù)、目標(biāo)以及為實現(xiàn)這些目標(biāo)而采取的基本政策。競爭優(yōu)勢是市場中企業(yè)績效的核心，品牌經(jīng)營的目的無非是借助品牌取得競爭優(yōu)勢。

　　美國管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為：現(xiàn)代企業(yè)面臨三種基本競爭戰(zhàn)略的選擇，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。其中差別化戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，培育核心競爭力的最主要手段，品牌創(chuàng)造的最重要戰(zhàn)略也應(yīng)該是制造品牌的差別化優(yōu)勢。在差別化戰(zhàn)略中，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。它選擇被顧客重視的一種或多種特征，并為其選擇一種獨特地位來滿足顧客要求，企業(yè)品牌因為獨特地位而獲得高于市場水平的“溢價”。一個能創(chuàng)造和保持經(jīng)營差異性的企業(yè)，如果它的產(chǎn)品價格溢價超過了它為產(chǎn)品的獨特性而附加的成本，它就成為行業(yè)中的差別優(yōu)勢者。

　　1、品牌差別優(yōu)勢的來源

　　邁克爾·波特提出的“價值鏈”是關(guān)于培育和構(gòu)造企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要概念。通過“價值鏈”將企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動。企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價或更出色地發(fā)展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)差別優(yōu)勢不僅僅來源于有形產(chǎn)品，還來源于企業(yè)的全部活動。如圖2所示。他認(rèn)為，“盡管經(jīng)營差異性很重要，但其來源往往得不到充分的認(rèn)識，很多企業(yè)對于經(jīng)營差異性潛在來源的認(rèn)識過于狹隘。他們僅僅從有形產(chǎn)品或市場行為的角度看待經(jīng)營差異性，而看不到價值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營差異性。”

　　菲利普·科特勒則從顧客價值的角度提出差別優(yōu)勢的源泉。如圖3所示，他認(rèn)為，顧客是價值的最大化者，他們將從企業(yè)購買他們認(rèn)為能提供最高顧客受讓價值的產(chǎn)品。“顧客受讓價值”是指顧客感知價值與成本之間的差額部分。品牌的優(yōu)勢在于提供給顧客最大的受讓價值，即不斷增大顧客感知價值，同時相應(yīng)地減少顧客感知成本。企業(yè)能夠做到這一點的根本就在于企業(yè)獨特的技術(shù)優(yōu)勢和經(jīng)營優(yōu)勢。

　　把波特的“價值鏈”與科特勒的“顧客受讓價值”結(jié)合起來就不難看出，企業(yè)是通過創(chuàng)造價值的所有活動為顧客創(chuàng)造一個整體價值。這一思想對我們的啟示是：制造品牌差異，不僅來源于直接的生產(chǎn)活動，而且可以來源于企業(yè)的全部活動；不僅可以來源于有形產(chǎn)品價值，而且還可以來源于有形產(chǎn)品以外的各種附加價值。這為我們制造品牌差別優(yōu)勢、進行品牌開發(fā)與創(chuàng)造提供了廣闊的運作空間。

　　2、制造品牌差別優(yōu)勢的基本策略

　　品牌在其特性或個性化方面所顯示出來的差異性可以作為一種競爭手段應(yīng)用于品牌競爭中。如果說在競爭經(jīng)濟的條件下，廠商運用價格競爭是必須的策略，那么，能制造出顯著的差別品牌，從而創(chuàng)造出品牌差別優(yōu)勢，則廠商不僅可以運用價格策略，更可以運用非價格策略。現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，面對競爭性市場，非價格策略更具有經(jīng)濟意義。可見，制造差別品牌優(yōu)勢對提高企業(yè)品牌競爭力的重要性。如今，很多企業(yè)都開始重視通過技術(shù)創(chuàng)新和其他途徑創(chuàng)造差別優(yōu)勢。歸納起來，制造品牌差別優(yōu)勢的基本策略是：

　�。�1）品質(zhì)領(lǐng)先

　　品質(zhì)是一個由多種特性所構(gòu)成的綜合體，這些特性包括質(zhì)量、性能、功能、規(guī)格、價格與成本等。它們中的一部分是形成品牌其他競爭優(yōu)勢的因素，但在更經(jīng)常的情形中，它們是品牌差別的決定性因素。品質(zhì)差別是品牌差別的核心，而品質(zhì)又是品牌競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。所以，制造差別優(yōu)勢必須把品質(zhì)領(lǐng)先放在首位。

　　由于品質(zhì)的綜合性，品質(zhì)差別就不僅僅是單一的品質(zhì)要素所形成的差別，從而品牌差別優(yōu)勢也就不僅僅是單一品質(zhì)差別的體現(xiàn)。雖然，企業(yè)在制造品質(zhì)差別優(yōu)勢時，不應(yīng)該輕視任何單一要素差別優(yōu)勢，但首要策略必須定位于如何進行要素差別的整合，以形成具有結(jié)構(gòu)性的品質(zhì)差別優(yōu)勢。傳統(tǒng)的經(jīng)濟中，企業(yè)經(jīng)常會持有一個錯誤的觀念：質(zhì)量就是品質(zhì)。如果“差別化戰(zhàn)略”定位于“質(zhì)量差別”時，那么結(jié)果怎樣呢？因為在理念上確定了質(zhì)量的唯一性，所以，品質(zhì)的其它要素就被忽略了，導(dǎo)致質(zhì)量會因為太單一、失去其它因素的支撐變得毫無競爭力。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，這種情況并非不存在。許多廠商提供的品牌產(chǎn)品，質(zhì)量無可非議，但并非“高品質(zhì) ”。沒有一種品牌僅僅因為質(zhì)量，就能夠贏得顧客100%的滿意。企業(yè)必須認(rèn)識到，質(zhì)量對于品質(zhì)是重要的但不是唯一的�！案哔|(zhì)量但并非高品質(zhì)”的品牌是不能夠形成顯著差別優(yōu)勢的�？傊�，品質(zhì)領(lǐng)先只能是“一個以質(zhì)量為核心的總品質(zhì)領(lǐng)先”，因此，就不能集中于唯一的質(zhì)量，而必須綜合考慮其它方面。

　�。�2）技術(shù)先導(dǎo)

　　技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素，因此，技術(shù)優(yōu)勢也就成為企業(yè)制造差別優(yōu)勢的一個重要利器。當(dāng)一個企業(yè)能夠搶在對手行動之前行動，并能夠到達一個相對強大的競爭優(yōu)勢時，這個企業(yè)就具備了“先動優(yōu)勢”。例如，比別人較早地開發(fā)和引進新品牌，企業(yè)能夠擁有較低的市場成本，同時能夠建立良好聲譽，或在顧客中培育形象和忠誠度。斯考麥蘭瑟認(rèn)為，技術(shù)先導(dǎo)能夠幫助企業(yè)建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從而使品牌擁有長期優(yōu)勢，正是技術(shù)先導(dǎo)建立了包括索尼公司在內(nèi)的許多世界著名公司的品牌領(lǐng)先基礎(chǔ)。

　　企業(yè)所擁有的技術(shù)類型、范圍以及技術(shù)資源基礎(chǔ)固然重要，但遠(yuǎn)不是技術(shù)先導(dǎo)的主要部分，也不是企業(yè)是否長期擁有技術(shù)優(yōu)勢的關(guān)鍵。因為在如今技術(shù)開放化的社會，這些“技術(shù)的數(shù)量”特征是可以相對容易地獲得的。真正具有意義的技術(shù)來源于“技術(shù)的質(zhì)量”特征，如技術(shù)的專有性、專用性、難以模仿性，技術(shù)的這些品質(zhì)特征是形成現(xiàn)今所謂“核心技術(shù)優(yōu)勢”的源泉。哈默和普拉哈拉德依據(jù)企業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀，把企業(yè)分為三類，即技術(shù)領(lǐng)先者、技術(shù)創(chuàng)新者和技術(shù)追隨者。他們認(rèn)為在一個競爭性的行業(yè)中，相對于其它兩類企業(yè)，“技術(shù)領(lǐng)先者”具有最優(yōu)越的“位置優(yōu)勢”，并具有更強的動力驅(qū)動他們采取各種可能的戰(zhàn)略來強化這種優(yōu)勢。

　　邁克爾·波特把競爭優(yōu)勢描述為：在企業(yè)的任何維度和特征中所存在的不對稱性或差異性。正是這種特征或維度使一個企業(yè)能夠比競爭對手更好地服務(wù)于顧客，并因此創(chuàng)造出更好的顧客價值。在波特的描述中，技術(shù)是構(gòu)造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵特征或維度。當(dāng)進入技術(shù)——知識經(jīng)濟時代時，企業(yè)越來越把技術(shù)及其創(chuàng)新視做自己最重要的戰(zhàn)略資源，一個企業(yè)只有當(dāng)它擁有核心技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢時，才能被視為擁有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　（3）規(guī)模擴張

　　把“企業(yè)做大，品牌做強”是20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)實行規(guī)模擴張的一個重要理念。因為這樣可以使企業(yè)或品牌具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，而在一個競爭性的經(jīng)濟中，具有規(guī)模優(yōu)勢在某種意義上，是企業(yè)或品牌阻止競爭對手或替代者形成威脅的一個重要屏障。

　　從經(jīng)濟學(xué)上分析，規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)為：一是基于規(guī)模而產(chǎn)生的成本降低；二是基于規(guī)模的多角化經(jīng)營；三是基于規(guī)�；�的范圍經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)是企業(yè)追求規(guī)模擴張的內(nèi)在動力。并不是任何情況下企業(yè)都能夠?qū)嵭幸?guī)模擴張。經(jīng)濟學(xué)家們普遍認(rèn)為，規(guī)模擴張需要企業(yè)具備三個方面的基礎(chǔ)，即技術(shù)基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)。技術(shù)基礎(chǔ)表明企業(yè)擁有核心技術(shù)，而這些技術(shù)有助于品牌獲得融資，從而奠定品牌擴張的資源能力；品牌基礎(chǔ)表明企業(yè)已經(jīng)建立或擁有具有領(lǐng)導(dǎo)市場，引領(lǐng)顧客的旗幟品牌，這些品牌為規(guī)模擴張創(chuàng)造顧客與市場；管理基礎(chǔ)則保證規(guī)模擴張中的效率整合。

　　規(guī)模擴張是品牌差別優(yōu)勢形成的一個重要源泉。例如，由于規(guī)模經(jīng)濟而產(chǎn)生的成本降低使一種品牌因此能夠?qū)�價格定位在對自己有利的水平上；另外，技術(shù)效率也是一個重要因素。斯考麥蘭瑟通過實證研究發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)同樣品牌的大企業(yè)和小企業(yè)，僅僅由于技術(shù)效率的差異，大企業(yè)的盈利水平就比小企業(yè)要高出近30%的水平。

　�。�4）服務(wù)至誠

　　許多情況下，品牌競爭的差別優(yōu)勢也許并不來自品牌產(chǎn)品所擁有的質(zhì)量、性能和技術(shù)效率，而是來自于差別服務(wù)�，F(xiàn)代經(jīng)濟的實踐已經(jīng)充分證明，服務(wù)正越來越成為一個重要的競爭力要素，企業(yè)必須將“服務(wù)”嵌入“價值鏈”，全面提升服務(wù)質(zhì)量。赫斯科特分析，現(xiàn)代企業(yè)提升品牌價值有兩種基本途徑，其一是創(chuàng)造卓越品牌產(chǎn)品；其二是創(chuàng)造卓越服務(wù)。他認(rèn)為服務(wù)之所以能夠提升價值，是因為服務(wù)能夠擴展品牌附加功能、增加聲譽、優(yōu)化顧客關(guān)系、培育顧客忠誠。顧客對服務(wù)是否滿意取決于兩個方面，一是問題的解決效果；二是解決問題過程中企業(yè)員工的態(tài)度。員工在提供服務(wù)過程中態(tài)度是否親切、禮貌、友好會形成不同的人員價值。在現(xiàn)實中，不乏“費力不討好”的現(xiàn)象，員工費盡力氣把顧客的實際問題解決了，但卻因態(tài)度不好，招致顧客的極大不滿，這是企業(yè)應(yīng)該避免的。

二、突出品牌信息優(yōu)勢，提高品牌認(rèn)知度

　　任何品牌都含有十分豐富的信息內(nèi)容，這些信息是品牌展示給社會與顧客的本質(zhì)特征。品牌通過這些信息來不斷增強社會認(rèn)知度和美譽度。這是品牌建立和擴展市場競爭力的重要途徑。

　　1、品牌信息的構(gòu)成因素

　　品牌信息是指品牌展示給社會和顧客的特征、個性、形象、聲譽等。品牌信息反映品牌的狀況，體現(xiàn)品牌社會存在，是品牌深入社會。連結(jié)顧客的基本途徑。品牌信息的構(gòu)成要素有：品牌名稱，品牌產(chǎn)品的外觀形式，產(chǎn)品標(biāo)記和標(biāo)識，圖案系統(tǒng)，品牌訴求，品牌定位，品牌特征以及品牌個性。

　　對于任何一種品牌來說，其所包含的信息豐富而深刻。而所有這些信息經(jīng)過品牌主體的整合，必然形成一個有內(nèi)在聯(lián)系的信息聯(lián)合體。在品牌制造中，品牌信息越全面、充分、深刻、準(zhǔn)確，就越能深度展示品牌的本質(zhì)特征，建立品牌的基礎(chǔ)，增強品牌的社會認(rèn)知度，擴展品牌聲譽，形成品牌的市場競爭力。

　　邁克爾·波特把品牌信息分為“實際價值信息”和“使用價值信息”兩種基本類型。實際價值信息是由品牌產(chǎn)品本身的實際價值所內(nèi)含的信息，如質(zhì)量、性能、特性與個性以及品牌的科技力等。由于信息不對稱和顧客缺乏有關(guān)品牌產(chǎn)品的專業(yè)知識。無論企業(yè)提供給顧客什么樣的實際價值信息，顧客事先總難以對其進行評價，顧客只有充分使用后才能相對搞清楚一種品牌產(chǎn)品對自己的實際價值。所以，顧客總是不能直接通過實際價值信息來了解品牌產(chǎn)品，而必須通過品牌產(chǎn)品的廣告、營銷策劃、包裝、式樣、專業(yè)性、產(chǎn)品外觀形式、過去的營業(yè)績效、當(dāng)前和未來的市場份額、價格、企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)等信息來判斷和評價品牌的品質(zhì)，這類信息就是使用價值信息。

　　2、如何突出品牌信息優(yōu)勢

　　品牌的信息優(yōu)勢與品牌密不可分，而且在一般情況下，它是一種內(nèi)含的信息，具有差異性、感知的多樣性、事后性等特點，這些特點使得品牌在展示自己品牌特征時，形成了一定的缺陷，例如，不易建立和形成品牌信息的完整結(jié)構(gòu)，容易導(dǎo)致顧客品牌感知價值的相對減弱等，因此，品牌信息依賴于通過一定的途徑和方式，使之形成有序結(jié)構(gòu)，這就是創(chuàng)造品牌的信息優(yōu)勢，品牌信息優(yōu)勢的意義在于整合信息，豐富信息內(nèi)涵，從而為品牌創(chuàng)造奠定一定的信息基礎(chǔ)。突出品牌信息優(yōu)勢有以下基本方法：

　　（1）對品牌信息的每一個要素進行仔細(xì)的分析和歸納，并完整準(zhǔn)確地界定其內(nèi)涵。例如，對品牌名稱的定義，要易讀易記，簡單明快，語感好，并使其富有哲理的啟示；對品牌的標(biāo)識標(biāo)記和圖案系統(tǒng)的設(shè)計要緊扣主題，具有視覺審美和心理審美效應(yīng)；對產(chǎn)品外觀形式要充分體現(xiàn)“以人為本”理念，給人以美感和高品質(zhì)感；訴求和定位提示信息要明確、有針對性和集中，訴求點與利益點之間要建立均衡一致；品牌特征和品牌個性要完整統(tǒng)一，觸點明確，深度擴展其人性化的內(nèi)涵。

　�。�2） 圍繞品牌創(chuàng)造這個軸心，建立品牌信息結(jié)構(gòu)，建立品牌信息之間的相互轉(zhuǎn)換機制，從而創(chuàng)造品牌信息結(jié)構(gòu)效應(yīng)。同時，以品牌創(chuàng)造為導(dǎo)向，確定關(guān)鍵品牌信息。品牌特征和品牌個性是品牌創(chuàng)造的戰(zhàn)略核心，因此，企業(yè)應(yīng)特別重視創(chuàng)造品牌特征信息和品牌個性信息。

　�。�3） 正確分析經(jīng)濟社會的品牌經(jīng)營環(huán)境，將品牌信息融入經(jīng)濟社會、融入市場、融入顧客需求。正確選擇和利用品牌信息傳播機制，建立創(chuàng)造品牌信息優(yōu)勢與傳播機制的一致性。

　　總之，對企業(yè)來說，創(chuàng)造品牌信息優(yōu)勢是一項系統(tǒng)性的工作。應(yīng)以品牌創(chuàng)造為導(dǎo)向，把以上各種途徑整合為一體化的有機整體。

　　3、增強顧客品牌認(rèn)知度的基本策略

　　品牌認(rèn)知度是指對品牌的認(rèn)識、熟悉、了解的過程。在此過程中，包括對品牌的注意、辨別、理解、思考和評價等復(fù)雜的心理活動。品牌認(rèn)知的深度和廣度即品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是評價品牌對社會影響大小和品牌形成的社會聲譽的重要指標(biāo)。對任何品牌來說，認(rèn)知度越高越好。但是顧客的品牌認(rèn)知度是具有很大的主觀性的，品牌具有的客觀性固然重要，但對于顧客來說，他們只承認(rèn)和接受他們所感知到的特性，不被顧客認(rèn)知的品牌無異于不存在的品牌。因此顧客認(rèn)知度來源于顧客對品牌的感知價值。

　　邁克爾·波特認(rèn)為：“顧客對企業(yè)與產(chǎn)品的看法與企業(yè)在確定所建立的差異性水平中所能提供的事實一樣重要。顧客絕不買他們未認(rèn)同或感知的價值�！卑屠铩べM格則進一步提高了品牌認(rèn)知的地位：“顧客對品牌的感覺就是一切，即使這種感覺是錯的”。唐·舒爾茨也認(rèn)為：“認(rèn)知的重要性勝于事實，廠商面對的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴認(rèn)知而非事實。簡單地說。證據(jù)顯示顧客購買決策的依據(jù)往往是他們認(rèn)為自以為重要、真實、正確無誤的認(rèn)知，而不是來自具體的理性思考�！�

　　在品牌信息與顧客感知不一致的情況下，增強顧客品牌認(rèn)知度，有以下三種策略：

　�。�1）擴展并不斷豐富品牌信息。這里的關(guān)鍵是就是增強品牌的實際價值信息。這需要企業(yè)在品牌產(chǎn)品的實體功能，特別是在質(zhì)量和性能方面，向顧客傳遞真實的信息。企業(yè)可建立與顧客的各種互動途徑，讓顧客充分感知品牌實際價值信息。其次，豐富品牌的使用價值信息。這需要企業(yè)選擇多種有效的信息傳播機制，將品牌的使用價值全面準(zhǔn)確地傳遞給顧客。再次，創(chuàng)造信息集聚和特征信息，特別是廣告訴求和定位訴求應(yīng)密切聯(lián)系顧客需求。

　�。�2）增強顧客認(rèn)知品牌的注意力。顧客的品牌認(rèn)知始于對品牌的注意，注意越集中，注意的強度越高，注意力就越大，從而品牌的認(rèn)知度就越具有自覺性和針對性。注意的強度取決于進入注意范圍的信息強度、對比度和新穎性。因此，增強品牌認(rèn)知注意力的重要途徑就是制造信息強度和新穎性。這方面的任務(wù)可借助于品牌信息傳播機制來完成。

　�。�3）優(yōu)化顧客認(rèn)知的客觀條件。注意分為有意注意和無意注意，有意注意是指在“給定指示或提示”，并已形成一定目的導(dǎo)向的注意；無意注意是指在沒有任何給定提示或指示、不加任何意志努力和目的導(dǎo)向的注意。對于品牌認(rèn)知來說，增強顧客的無意注意比增強顧客的有意注意更困難。因為，對于顧客無意注意，企業(yè)必須經(jīng)過一定的努力才能把它吸引過來。顧客的無意注意除了取決于客觀條件外，還取決于顧客的主觀認(rèn)知條件，包括顧客的潛在消費需求，顧客已有的知識和經(jīng)驗，顧客期待。所謂“優(yōu)化顧客認(rèn)知條件”就是做好上述方面的工作。企業(yè)必須做認(rèn)真仔細(xì)的顧客調(diào)查，通過精心設(shè)計的營銷創(chuàng)意，最大限度地挖掘顧客的潛在需求欲望，使品牌訴求與顧客知識和經(jīng)驗密切聯(lián)系起來，培育顧客期待。

三、構(gòu)建品牌關(guān)系優(yōu)勢，增強顧客忠誠度

　　1、品牌關(guān)系的含義

　　任何品牌創(chuàng)造必須以顧客為導(dǎo)向，建立與顧客的全過程和全方位的關(guān)系。品牌越來越需要這種關(guān)系，這種關(guān)系越密切廣泛就越能促進品牌的成長。品牌關(guān)系是指以品牌為核心，圍繞品牌運營所形成的各種關(guān)系。例如，品牌與企業(yè)的關(guān)系、品牌與顧客的關(guān)系、品牌與社會的關(guān)系、品牌與傳媒的關(guān)系、品牌與政治、科技文化的關(guān)系以及品牌與交易、營銷的關(guān)系等。可見品牌存在著多種形式、多個層次的關(guān)系。品牌置身于這些關(guān)系中，必然受其制約和影響。而不同形式、不同層次、不同類型的關(guān)系，對品牌的成長和創(chuàng)造的影響是不同的。

　　2、品牌與顧客關(guān)系的重要性

　　在所有的品牌關(guān)系中，品牌與顧客的關(guān)系是最重要也是最基本的關(guān)系。這不僅因為品牌依存于顧客而存在，而且因為顧客是品牌價值創(chuàng)造的真正資源。在品牌的關(guān)系構(gòu)建中，顧客是中心環(huán)節(jié)和關(guān)鍵結(jié)點。在這種關(guān)系中，品牌與顧客不是分離、對立的，它們之間的嚴(yán)格界限被打破。品牌把顧客視為自己的“權(quán)益性資產(chǎn)”，顧客則把品牌深深地融入自己的生活，交易不再是純粹的“利得”與“利失”的關(guān)系，而是利益共享，品牌盡可能為顧客創(chuàng)造最大的感知價值，而顧客則表現(xiàn)出對品牌的高度忠誠。同時在這種關(guān)系中融入了真正的情感聯(lián)系，情感聯(lián)系往往產(chǎn)生一種“催化劑”和“強化劑”的作用，在一定程度上決定著品牌與顧客關(guān)系的實現(xiàn)與結(jié)果，也是維持品牌與顧客關(guān)系持久性的基礎(chǔ)。品牌的吸引力也在于在一定意義上源于情感聯(lián)系的強度。品牌必須“用情感與顧客握手”。

　　3、認(rèn)清影響品牌與顧客關(guān)系的因素并加以控制

　　品牌與顧客的關(guān)系最直接的體現(xiàn)就是顧客的品牌忠誠，顧客忠誠是品牌創(chuàng)造的寶貴資源。但同時也伴隨著顧客的流失，從企業(yè)經(jīng)營的角度說，顧客購買是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售及其增長的基礎(chǔ)，顧客流失就意味著購買量的降低。那么，企業(yè)為了維持一定的銷售增長，就必須努力創(chuàng)造新顧客。而現(xiàn)代經(jīng)濟中，由于市場開拓成本高昂，研究表明，創(chuàng)造新顧客的成本是維持現(xiàn)有顧客的5倍。因此，企業(yè)必須努力爭取顧客忠誠，降低顧客流失，美國學(xué)者賴克海爾德和薩塞的研究表明：企業(yè)只要降低5%的顧客流失率，利潤就能增加25%~85%。可見，品牌與顧客的關(guān)系直接影響企業(yè)的經(jīng)營績效。

　�。�1） 影響品牌與顧客關(guān)系的不確定性因素

　　品牌與顧客的關(guān)系正受到日益增多的不確定性因素的影響，這些因素主要包括：品牌本身的質(zhì)量、性能、規(guī)格以及品牌特征能否緊跟顧客需求；企業(yè)能否建立真正的利益共享機制，能否與顧客建立深度的情感聯(lián)系；技術(shù)的迅速變化與創(chuàng)新，品牌的同質(zhì)性和替代性不斷增強；市場競爭環(huán)境變化、新競爭者不斷進入而導(dǎo)致市場機會、市場份額和利潤的轉(zhuǎn)移；顧客對相互競爭的商品形成了自己的理解；顧客不斷改變其需求，顧客忠誠被價值意識所取代等。如果不對以上這些不確定性進行控制，企業(yè)將很難建立長期的穩(wěn)定的顧客關(guān)系。

　�。�2） 戰(zhàn)略學(xué)家和管理學(xué)家提出的控制不確定性因素的對策

　�、� 控制品牌特征。顧客和品牌關(guān)系的不確定性中，品牌的不確定性比顧客的不確定性容易為企業(yè)掌握。因此，企業(yè)可通過控制品牌特征引導(dǎo)顧客需求，努力促進顧客需求變化、適應(yīng)品牌定位。阿爾夫·錢德爾認(rèn)為，“既然顧客需求的全部含義已不再能夠被預(yù)見，組織只能在實際遇到時做出即時反應(yīng)……提高其在不確定、無法預(yù)見的環(huán)境中的活動能力和適應(yīng)性……控制品牌特征是其提高適應(yīng)性的戰(zhàn)略之一�！�

　　② 控制顧客需求。羅杰·恩波認(rèn)為，顧客需求雖然是外部因素，但是企業(yè)掌握了充足的知識，顧客需求在一定程度上仍然可以加以控制。企業(yè)可以通過綜合運用一系列的機制和手段改變顧客的需求結(jié)構(gòu)和效用函數(shù)，從而保證品牌定位符合顧客效用。

　　實際上，上述兩種對策可以互補使用，如果企業(yè)有能力保持品牌的不斷創(chuàng)新，可以采用控制品牌的特征的策略；但如果企業(yè)能夠?qū)ふ业接行Э刂祁櫩托枨蟮姆椒▌t更好。兩種對策的互補，確定了企業(yè)應(yīng)對不確定性的主動方式——讓顧客參與品牌經(jīng)營，與顧客共同培育和創(chuàng)造品牌發(fā)展的機會。

　　4、加強顧客溝通

　�。�1） 企業(yè)在顧客溝通中存在的問題

　　信息溝通是企業(yè)與顧客、品牌與顧客關(guān)系的基本形式。信息交流或信息溝通是任何關(guān)系的基本要素，與顧客之間越深入地進行雙向?qū)υ捊涣鳎�建立一種密切聯(lián)系的潛力就越大。許多保持良好顧客關(guān)系的企業(yè)都非常善于與顧客進行信息交流與溝通。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到或正在認(rèn)識到加強顧客溝通的重要性，他們建立專門負(fù)責(zé)顧客溝通的職能部門，配備專業(yè)人員，開展了多方面的工作，例如開通免費顧客咨詢電話、服務(wù)熱線電話、顧客訪談、顧客調(diào)查、產(chǎn)品現(xiàn)場演示、客戶座談、印刷媒體信息派發(fā)等。這些工作已經(jīng)很全面，但其效率不高。這主要是因為，在很多情況下，這些工作做得不到位，未能形成雙方的互惠互動�；蛘呤俏茨苄纬擅鞔_的目標(biāo)導(dǎo)向，溝通過程中不知道給予顧客哪些信息，也不知道如何從顧客那里獲得信息；溝通主題不能與溝通形式相匹配；信息雜亂無章，品牌識別信息含糊不清，而且通常是夸大其辭；溝通人員只是在完成一種形式上的任務(wù)，并未真正幫助顧客解決實質(zhì)性問題。

　　（2） 有效溝通的方法

　　有效的顧客溝通需要品牌管理人員深入品牌營銷第一線，深入到顧客的生活中，進行切身的體驗，從中了解顧客的情感、心態(tài)和思想。傳遞企業(yè)品牌的核心信息，告知顧客如何運用產(chǎn)品，以幫助他們形成購買決策；每一個經(jīng)過設(shè)計的顧客溝通都應(yīng)該能夠提高品牌的知名度和忠誠度，引領(lǐng)現(xiàn)有顧客與潛在顧客完成購買過程。品牌的認(rèn)知度越高，就越有必要在溝通信息中告知顧客與品牌接觸的途徑。有效的顧客溝通應(yīng)該在最合適的品牌接觸點與目標(biāo)顧客進行接觸和溝通；在互動溝通中增強顧客忠誠；在互惠溝通中，企業(yè)向顧客貢獻品牌的核心價值信息，同時顧客向企業(yè)貢獻關(guān)于品牌的真實思想和觀點；在平衡的溝通中，建立顧客關(guān)系培育顧客資源。